Bindung schaffen durch starke Marken
Jesper Kunde
1. Auflage September 2000
Verlag Dr. Th. Gabler GmbH
Der Däne Jesper Kunde gründete im Jahr 1988 die Werbeagentur Kunde & Co. Nach ersten Erfahrungen mit Werbeagenturen, die Lösungen in den leuchtendsten Farben präsentierten, ohne sich wirklich mit der Aufgabenstellung des Kunden vertraut zu machen, fasste er den Entschluss, eine Marketingagentur mit einem völlig anderen Ansatz zu gründen.
Seine Mission lautete schon zu Beginn:
"Wir sind die Partneragentur für Wirtschaftsunternehmen und stehen ihnen in allen Aufgaben des Marketings zur Seite. Darüber hinaus unterstützen wir dänische Unternehmen dabei, sich international erfolgreich zu positionieren."
Obwohl sein Unternehmen damals nur drei Mitarbeiter hatte, formulierte er für sein Unternehmen die Vision:
"Unser Ziel ist es, der führende Marketingspezialist des Landes zu werden."
Weniger als 10 Jahre später hat er mit 120 Mitarbeitern und Niederlassungen in Schweden, Finnland, Norwegen und London diese Vision mehr als erreicht.
In seinem Buch beschreibt er die Idee einer Corporate Religion anhand von Beispielen wie Harley-Davidson, Virgin, SAS, Nike, Hard Rock Cafe, Microsoft, IBM, The Body Shop, Walt Disney, Starbucks und McDonald’s.
Konsumenten kaufen nicht nur Produkte, sondern auch Verhalten und Einstellungen des Unternehmens. Die Corporate Religion ist ein starker Motor, um eine starke Markenpositionierung zu schaffen.
Warum existiert unser Unternehmen?
Unternehmen brauchen eine Religion und ein spirituelles Management als Schutz gegen die Komplexität neuer Produkte und hohe Marktdynamik. Es ist wichtig zu fragen, warum ein Unternehmen existiert und was es in fünf Jahren machen wird.
Die höchste Positionierung, die eine Marke erreichen kann, ist, dass sie sich für die Zielgruppe in eine Religion verwandelt. Eine Markenreligion ist eine Markenkultur von magnetischer Anziehungskraft. Der Vorteil einer derart starken Markenpositionierung ist eine extrem hohe Kundenloyalität.
Werte
Die Corporate Religion setzt sich aus den Werten zusammen, die das Unternehmen zu einer Einheit um die Mission und die Vision herum verbindet. Das sind die Werte und Einstellungen, die die Grundlage der Organisation bilden und ihren spirituellen Wert ausmachen.
Leitfragen
Wichtig ist es, sich die folgenden Fragen zu stellen:
Warum existiert unser Unternehmen?
Wo wollen wir hin?
Welche Einstellungen erwarten wir von unseren Mitarbeitern?
Welche Werte wollen wir fördern?
Welche Verhaltensweisen halten wir für geeignet, diese Werte auszudrücken?
Welche Verhaltensregeln sind in unserer Religion verankert?
Die Unternehmen mit der stärksten Kundenorientierung sind diejenigen, die wissen, wie überlegene qualitative Werte in eine Marke integriert werden.